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阿迪達(dá)斯廣告，絕沒有你想得那么“恐怖”
作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2008-1-2 字體：[大] [中] [小]
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營銷即傳播，傳播即營銷，很多人喜歡說這句話，但這句話不是很正確，營銷絕對(duì)不只是傳播，因?yàn)閭鞑ブ胁灰姷脮?huì)產(chǎn)生商業(yè)行為。營銷是由營和銷構(gòu)成的，營是手段，銷是結(jié)果。簡單說，傳播是營銷的過程，營銷的目的是為了賣貨。
說到營銷我們就不得不提到廣告，因?yàn)樗∏∈恰盃I”的范疇。最近阿迪達(dá)斯作了一則奧運(yùn)廣告片，在電視和各種戶外場(chǎng)合進(jìn)行投放。在互聯(lián)網(wǎng)上也有一點(diǎn)小爭議（見中國廣告人網(wǎng)：阿迪達(dá)斯奧運(yùn)廣告為何讓人有恐怖感？http:///html/file/2007-12-21/adidasiaoyunguanggaoweiherangrenyoukongbugan.html）。留心觀察，爭議的主題主要圍繞在“恐怖”這個(gè)關(guān)鍵詞上。
有一些廣告從業(yè)人員也因此打電話問過我的觀點(diǎn)。我卻有不同的理解。
1 震撼而非恐怖
作為老百姓看廣告，那肯定是圖個(gè)心理感覺，看你的廣告能否吸引我、打動(dòng)我，激發(fā)“我”的共鳴，這里的“我”不是所有人，而是目標(biāo)客戶。最終使得所傳遞的信息直接進(jìn)入心智資源。阿迪達(dá)斯這則廣告我當(dāng)初一看就覺得非常有創(chuàng)意。而且，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力和美感。可以用震撼來形容，而不是恐怖，盡管我看過很多美國恐怖大片，但是當(dāng)時(shí)確實(shí)沒有想過他們有什么關(guān)聯(lián)。不僅讓我想到現(xiàn)在的人們想像力真的很豐富。
2 戰(zhàn)略上致勝一籌
我們都知道阿迪達(dá)斯被李寧在伏擊式營銷上擺了一刀，所以作為專業(yè)人士，我想你看這個(gè)廣告時(shí)，更應(yīng)該從戰(zhàn)略的角度去體會(huì)，就現(xiàn)象論感覺，僅能表達(dá)一己之想法。
李寧壟斷了央5所有記者和主持人，搶占了視空權(quán)。阿迪達(dá)斯得想法奪回來，而且要完成精神層面的區(qū)隔，以體現(xiàn)品牌差異，這則廣告筆者認(rèn)為無疑充當(dāng)了一個(gè)先鋒部隊(duì)的作用。
首先，這個(gè)廣告它傳遞了一個(gè)球迷與運(yùn)動(dòng)員共同參與體育精神的這種理念，更展示沒有不可能的品牌個(gè)性。其次，它具有視覺沖擊力，大氣恢宏。最后就是它能夠引發(fā)目標(biāo)客戶對(duì)此的認(rèn)同，當(dāng)然也能爭議，而這也是阿迪達(dá)斯愿意看到的。
因?yàn)闋幾h的廣告總是能夠加速傳播，媒體也會(huì)免費(fèi)正當(dāng)義務(wù)宣傳員。
回頭哪一個(gè)媒體舉行一個(gè)投票討論，認(rèn)為該廣告好的舉左手，恐怖的舉右手。一正一反，爭議+互動(dòng)報(bào)道，我想這時(shí)候阿迪達(dá)斯就該笑了。
3 恐怖這個(gè)詞肯定不是目標(biāo)客戶發(fā)出的
我身邊都很多阿迪迷，廣告有沒有收效，他們最有感覺。筆者曾經(jīng)問過他們，他們都覺得這廣告很不錯(cuò)，大氣，精彩。有這種感覺，你認(rèn)為以后穿上阿迪達(dá)斯是不是還會(huì)趾高氣昂�？隙ǖ�，品牌廣告?zhèn)鬟f的是一種精神，而不僅僅是品牌標(biāo)識(shí)。
而且，我還曾經(jīng)留意過地鐵的人流，看他們對(duì)這則廣告的關(guān)注情況，發(fā)現(xiàn)它的注目率要高于其它廣告，尤其年輕人還會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行話題討論。我還曾厚著臉皮問過一個(gè)等地鐵的老外，“what do you think of it.” 老外的回答居然是“wonderful, terrific, fantastic” 用三個(gè)不同的詞表示很棒。
也許有的人不喜歡這個(gè)廣告，但是很有可能他就不是阿迪的目標(biāo)消費(fèi)群體。
4 盯住李寧的薄弱環(huán)節(jié)
戰(zhàn)略上講究戰(zhàn)勝對(duì)手，其目標(biāo)在于瓦解和區(qū)隔對(duì)手，戰(zhàn)術(shù)上講究找到和打擊對(duì)手的軟肋。面對(duì)李寧在家門口咄咄逼人的攻勢(shì)。阿迪不得不深入思考克敵之道。
從奧運(yùn)前中后，李寧的標(biāo)識(shí)跟隨著央5的主持人和記者隨時(shí)出現(xiàn)在觀眾眼簾，這是它的優(yōu)勢(shì)，但也暴露出它的劣勢(shì)，你看這央5主持人不管穿著什么衣服都在前面貼一個(gè)李寧的表示，你有沒有感覺別扭。尤其是NBA的主持人和體育新聞的主持人等在西服上貼上李寧標(biāo)識(shí)更是讓人有種不倫不類的感覺�！袄顚幰灿形鞣 保袄顚幵趺匆采a(chǎn)西服了”，“李寧的衣服怎么這么難看”這幾個(gè)都是我不經(jīng)意間聽到的評(píng)述。
還是那句話，營銷不等于傳播，你的商標(biāo)確實(shí)是走進(jìn)千家萬戶，但你的商品最終要走進(jìn)千家萬戶還得靠你的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶去什么感覺。
而阿迪達(dá)斯這重點(diǎn)放在精神的層面，用一種更高品位的表達(dá)，展現(xiàn)了情感和品牌的差異化。這點(diǎn)無疑是李寧應(yīng)該警惕的。不能因?yàn)闀簳r(shí)性的伏擊成功就沾沾自喜，要警惕在體育賽場(chǎng)上游刃有余的跨國老虎。
５ 夸張表現(xiàn)提升品牌檔次
阿迪達(dá)斯這則廣告絕對(duì)是奧運(yùn)戰(zhàn)略非常正確的一步棋。他充分贏得更多年輕人的認(rèn)同，更了解現(xiàn)在人們的日益年輕態(tài)。用創(chuàng)意廣告完成知道我、愛上我、勿忘我的三個(gè)廣告?zhèn)鬟f流程。更從精神層面鞏固和提升品牌個(gè)性。
舉個(gè)簡單的例子：一個(gè)服裝商是你的好朋友，他會(huì)以同樣300元，賣給你一件款式材料均相同的阿迪和李寧，這時(shí)候你會(huì)選擇哪一個(gè)？
相信絕大多數(shù)選擇阿迪達(dá)斯，因?yàn)樗鶄鬟f的感覺和精神要?jiǎng)龠^李寧，而這也是阿迪達(dá)斯堅(jiān)持用情境廣告的原因。因?yàn)橹挥星榫硰V告才能把精神元素演繹到最佳。
６ 同志們不要太脆弱
媒體人不能誤導(dǎo)大眾的情緒，用一己之觀念質(zhì)疑大眾智商更不值得提倡。有甚者又舉起辱華的大旗，說把我們觀眾球迷都踩在下面，是何居心？我每每看到這種論述，都感到好笑，你的心靈居然是如此的脆弱，啥事都能想到民族大義。但是拜托以后再聰明一點(diǎn)行不行。阿迪達(dá)斯不遠(yuǎn)萬里到中國贊助奧運(yùn)，他還想法侮辱中國人民，你不覺得這種想法異�？尚�？
至于有意挑動(dòng)大眾“愛國”情緒，去做出一些不正確的言論來給一個(gè)品牌制造危機(jī)，我認(rèn)為不是一種正確的做法，盡管我支持李寧，在我的多篇文章中也贊揚(yáng)過它的非奧運(yùn)營銷智慧，但是我更希望不要有人“利用”群眾的情緒來進(jìn)行品牌征戰(zhàn)。
７ 請(qǐng)從目標(biāo)客戶的文化出發(fā)
至于有人說，這個(gè)顏色和中國喜慶不相稱，阿迪達(dá)斯不能夠理解中國文化，會(huì)造成空有知名度沒有美譽(yù)度。那么我要反問說這句話時(shí)，你有進(jìn)行過調(diào)查嗎？阿迪的目標(biāo)客戶也是這么理解這個(gè)廣告的嗎？照這個(gè)說法，以后跟有跟重大賽事、喜事有關(guān)的廣告都得用一個(gè)顏色，紅色，表示喜慶嗎。但是你了解目標(biāo)客戶群體嗎？太多紅色是喜慶，但是它同樣落入一個(gè)中國的俗文化。
你認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同嗎？你理解他們心目對(duì)品牌、對(duì)藝術(shù)、對(duì)精神的定義和詮釋嗎？
如果我們媒體人所認(rèn)同的和目標(biāo)客戶所認(rèn)同的存在錯(cuò)位現(xiàn)象，我的建議是從目標(biāo)客戶的理解出發(fā)進(jìn)行評(píng)述一個(gè)品牌。這樣既準(zhǔn)確，又不失公正。因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，或者一個(gè)廣告在市場(chǎng)中的效果，不是我們?cè)u(píng)論出來的，是實(shí)踐檢驗(yàn)出來的。
對(duì)于這則廣告，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康先生曾如是解釋道：“我們希望向大家傳達(dá)的是：阿迪達(dá)斯與全體運(yùn)動(dòng)員和體育迷們肩并肩地站在一起。‘一起’這個(gè)概念展現(xiàn)的是全中國人民團(tuán)結(jié)起來的力量：當(dāng)13億人團(tuán)結(jié)在一起的時(shí)候，沒有不可能�！� 看完這段話，也許你能更好的讀懂這則廣告。至少，就目前我了解的，很多阿迪迷能夠感受到這種團(tuán)結(jié)和參與的精神。
在一個(gè)崇尚“Me”的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)恨不得把客戶的文化定義成企業(yè)的文化。作為企業(yè)外的旁觀者，當(dāng)你看品牌運(yùn)作的方法時(shí)，最好能少一點(diǎn)自我，系統(tǒng)地思索“US”（目標(biāo)客戶群體），從他們的觀點(diǎn)中和企業(yè)的戰(zhàn)略布局中去體會(huì)，相信應(yīng)該可以領(lǐng)悟地更深。
作者：榮振環(huán)：以創(chuàng)意營銷見長。多家企業(yè)營銷顧問，多家媒體雜志專欄作家和撰稿人。智慧營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，善于發(fā)散聯(lián)想，出奇制勝。曾幫助一些中小企業(yè)走出營銷瓶頸，為很多新創(chuàng)業(yè)的公司提供營銷思想和方案取得很好的實(shí)效。聯(lián)系電話：13520181584，Email: rongzhenhuan@163.com，個(gè)人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid=4326